创维多点爆破谋升级转型 拟5年冲刺千亿营收

2018/7/15 16:11:15 人评论

创维数码截至2018年3月31日止12个月的17/18财年年报显示,去年实现营收462.6亿港元,同比增长8%,年度溢利为5.88亿港币,同比下降61.5%。毛利率为16.7%,同比微跌3个百分点。

 

【时代周报记者 王媛】

  

1988年的春天,毕业于华南理工大学无线电工程系的“理科男”、当时还在中国电子进出口总公司任职的黄宏生,由于一次偶然的机会带着国产的黑白电视机出国参展却意外遭受冷眼,感慨万千,自此立志要做中国最好的电视机。于是毅然决定下海创业,从一个小小的遥控器起步。

 

那一年,中国高端彩电市场基本被外资品牌垄断,一台29寸的索尼电视要花1.5万元,相当于当时一个普通工人50个月的工资。

 

30年过去,中国彩电企业们经过无数次激烈的市场竞争,使产业链实现了高度国产化,形成了国产彩电替代进口的格局。

 

一组数据足见行业的残酷之处:30年前,全球彩电品牌有1000余家,到目前100家;全国彩电品牌从300多家,缩减到现在的10家左右。在黄宏生看来,这是大浪淘沙的结果,也是彩电行业一部艰苦卓越的奋斗史。

 

然而,正是因为过往价格战过于激烈,彩电厂商们最终落得了“只能喝汤没法吃肉”的结局。再加上多数企业本身就是缺乏核心科技含量的整合商,以及近年来房地产形势,还有以面板为首的原材料价格飞涨,彩电企业的日子愈发难过。

 

据时代周报记者了解,家电领域中,相比格力、美的等白电动辄15个点、7个点的净利润率,就数彩电行业利润率最低,好的年头也仅有四五个点,与该品类在大众市场的渗透率毫不匹配。而资本市场的家电概念股中,包括深康佳A(000016)、TCL多媒体(HK1070)、创维数码(HK0751)在内的几只主流彩电股更是常年处于低位不见起色,缺乏想象力。

 

如何转型升级,自然成了彩电企业心头的一道难题。

 

以“彩电一哥”创维为例,创维数码截至2018年3月31日,12个月的2017/2018财年年报显示,去年实现营收462.6亿港元,同比增长8%,年度溢利为5.88亿港元,同比下降61.5%。毛利率为16.7%,同比微跌3个百分点。值得一提的是,创维是在上半年亏损1.89亿港元的困境下,通过下半年的逆市突围,扭亏为盈,最终录得5.88亿港元的年度溢利。

 

如何力破“增量不增利”的魔咒?又如何重构创维发展的竞争力和增长的驱动力?

 

 

彩电发力高端

 

对于净利润和毛利率的下滑,创维相关人士坦言,去年上半年,液晶电视面板、芯片及其他原材料价格上涨的影响,对毛利率带来沉重的压力。到了下半年,受惠于液晶屏价格回落,且公司积极推进产品结构调整,通过增加科研投入,加强新产品推广,加快中、高端产品的切换速度,令平均售价回升,扭转了毛利下降的局面。随着海外急速推广自有品牌产品,海外市场的毛利率亦将会提升,从而带动整体毛利率向好。

 

具体到彩电业务上,创维的高端化策略进展顺利。财报显示,彩电业务全年营收317.89亿港元,对创维整体的营收贡献为68.72%,为第一支柱产业。其中,海外市场销量增长达14.6%,中国市场销售量则同比下滑15.8%,令电视机的总销售量同比下滑2.8%,不过,4K智能电视机于国内市场的销售量同比则上升1.8%。

 

创维相关人士进一步向时代周报记者解释称,虽然国内市场电视机的销售量不太理想,但集团管理层充分调研了解消费者对高端及智能产品的需求,根据市场变化及时调整产品结构、并聚焦高质量的产品,令平均售价回升,减缓国内市场电视机营业额的跌幅。值得一提的是,据记者获悉,进入2018年以来,创维电视国内销量形势回暖,上升趋势明显。1-4月份的同比增速分别为-8%、25%、5%、1%。

 

在向高端品牌发起挑战的路上,创维决定啃下包括芯、屏、系统、先进显示技术等多项硬骨头。

 

创维内部人士告诉时代周报记者:“创维近年来积极与华为海思芯片共同开发电视芯片,华为在芯片研究上有多年深厚技术储备,但联合开发中创维对具体电视应用和适配上更有经验和话语权。所以双方基本按‘5:5’主导研究,合作愉快。目前每年能满足3000万片的产能需求。”在打造彩电“中国芯”上,创维还首家自主研发出AI画质芯片,大大增益电视的画质。

 

今年4月份,创维数码旗下子公司创维数字(000810.SZ)公告称,与世界级芯片设计与创新厂商扬智科技(AliCorporation)合作,共同投资设立半导体芯片业务的合资公司。作为战略性投资,创维还参股了LGD在广州的面板工厂。

 

值得一提的是,创维旗下酷开原本是生来对标互联网电视的子品牌,随着乐视溃败,互联网电视模式被证明多数接近“裸泳”之后,酷开团队则将精力重心转向致力于电视系统的开发。目前,酷开是一家吸引了BAT中腾讯、百度双巨头真金白银相继入股加持的独角兽。

创维集团CTO兼酷开公司总经理王志国向时代周报记者介绍,酷开目前的团队虽然只有区区几十人,但却是创维在系统、人工智能等技术开发上的精锐特种部队。根据国泰君安研报指出,“酷开模式”已证明成功,预计将在2019财年带来5亿港元的收入,成为新的利润增长引擎。

 

在产品上,创维自2008年起便不遗余力布局和推动先进显示技术OLED电视产业的发展。数据显示,目前OLED 电视在全球电视销售量占比仅为1%左右,购买群体主要为高收入消费群体,而创维已占据中国OLED电视市场的半壁江山,根据奥维云网数据,这一比例高达46%。

 

资深行业分析师张彦斌向时代周报记者表示,彩电行业正在经历一次大的转型升级,这既包括产品的技术类型、智能化程度、内容多寡等方面,也包括市场营销体系的变革、渠道的再造等,而创维在这一过程中主动应对,并且是从长远利益考虑出发,牺牲了一些短期利益。

 

不过,从2017年年报来看,创维已经度过了最为艰难的转折时期,并且具有一定的行业超前意识。特别是在彩电技术上坚持OLED技术路线,成为这一技术领域的领军品牌,具有巨大的战略意义。一旦行业整体选择OLED技术路线,创维在业内的江湖地位就会随之而大幅提升。毕竟选择对了一个技术路线,就等于掌握了未来的主动权。

 

 

5年冲击千亿目标

 

彩电之外,目前创维几大主营业务呈稳健增长。财报显示,数字机顶盒及液晶模组、白色家电、持有物业、以及包括照明、安防、空调及其他电子产品在内的业务单元,2018财年营收分别为82.94亿元、26.68亿元、3.46亿元以及31.63亿元,营收贡献分别为17.93%、5.77%、0.75%以及6.83%,同比增速分别为26.55%、27.41%、19.31%以及-25.93%。

 

与此同时,继大力布局空冰洗等白电产品之后,创维于今年4月初新成立了一家名为深圳创维智能厨电的公司,杀入老板、华帝等以高毛利著称的厨电领域成为新的搅局者,于自身而言亦补齐了智慧家居的最后一个板块。

 

6月13日,创维数码发布公告称,拟参与中国全椒县一项土地使用权招标,用作发展集团智能家电制造业务的工业园区。此前的1月份,创维就已计划斥资70亿元和300亿元,分别在广州和滁州积极规划建设一批以智能制造为主的产业化基地。

 

国际化征途中,创维自2014年起亦先后收购南非厦华工厂和当地著名家电品牌Sinotec、德国高端电视机制造商美兹Metz、欧洲著名机顶盒品牌企业Strong集团、印尼东芝TJP工厂等,以实现生产基地的本地化及快速打入市场。

 

面对一系列新环境带来的新挑战,创维董事会提出了未来5年冲刺千亿营收的目标。

 

值得一提的是,据消息人士向时代周报记者透露,全球最大资管公司之一的贝莱德BlackRock, Inc.自今年5月31日–6月8日之间便在场内不断扫货,目前最新持股量由原先的3.85%增至5.02%。

 

 

推崇职业经理人模式

 

1988年创立的时候,一无技术二无人才,创维创始人黄宏生就舍得掏出15%的股份,吸引30名行业精英技术入股,扩充军营。在20世纪90年代,创维通过高度的市场竞争成功跻身第一阵营。

 

此前,黄宏生个人颇为推崇美的创使人何享健的交棒模式,他曾向媒体透露,未来或许会仿效何享健的交棒路径,企业由家族控股、职业经理人打理。此外,黄宏生还会定期与核心管理层讨论企业发展的话题,甚至会引荐不少专业人士给管理团队相互认识。

 

在黄宏生曾经缺位的8年时间里,创维由张学斌、杨东文、刘棠枝等人所带领的一批职业经理人团队管理。值得一提的是,创维的职业经理人制度形成了一套规范化的交接班规则,杨东文2012年接棒张学斌,5年后又顺利交棒给刘棠枝。

 

而如今的创维,形成了以赖伟德、刘棠枝、施驰、孙伟中、林劲、吴启楠、王志国为核心的经营管理层,除了赖伟德以外,全是各个产业部门里头摸爬滚打锻炼出来的一流操盘手。例如创维数码CEO刘棠枝,在创维服务超过20年,对财务、彩电营销皆非常有研究。今年4月刚就任深圳创维-RGB电子有限公司总裁的孙伟中,也在创维工作近20年,是彩电营销高手。施驰是创维数字掌门人,吴启楠负责操盘白电,林劲和王志国则是两位经验颇深的“80后”。林劲是黄宏生的儿子,此前曾在酷开锻炼,王志国则刚被提拔为集团的CTO。

 

张彦斌告诉时代周报记者,80后管理者让创维更加年轻化,这对家电行业智能化互联网化显然有着积极的推动作用。

 

而2016年7月上任以来的创维董事会主席赖伟德,曾任国家机械电子工业部处长、南京熊猫董事长,有过重组中电熊猫、推动中国面板产业崛起的辉煌经历,被称为重组专家,有着丰厚的政府资源和资本运作、组织管理经验。在外界看来,赖伟德担任董事会主席,是创维积极推动变革、深化创新发展的信号。

 

事实上,转型升级是创维的重要目标。其相关人士表示,新的一年将围绕转型升级的目标,推进珠三角和长三角两大智能基地的建设,并全面实施智能化、精细化及国际化三大战略,推动多媒体、智能电器、智能系统技术和现代服务业等四大业务板块的发展,以及积极推进互联网、物联网、云计算、大数据、AI、5G 等新技术的应用,以智能家电产业生态体系建设为主线,开拓上下游重点配套业务。

 

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