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转载:创新维持两手强

发布时间:2017-01-25来源:经济日报

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(记者:杨阳腾 喻 剑)

过去一年间,创维在海内外两个市场实现双丰收,海外市场品牌建设更是取得巨大成功——

在刚刚过去的2016年,民族家电品牌创维表现不俗。

在国内市场上,创维“中国好电视”的品牌价值进一步稳固。在去年12月12日举办的“2016中国好电视”发布会上,创维OLED有机电视新品S9D和高端液晶电视中国梦系列Q8、G7携手斩获四项大奖。通过赞助爱奇艺自制综艺《了不起的孩子》节目的热播,“舔屏看都不辣眼”的创维OLED有机电视已广为人知。

在海外市场上,创维同样取得佳绩。公司2016/17年财报显示,上半财年,创维利用海外并购获得的品牌及渠道优势,配合双品牌战略的实施,奠定了Skyworth及Metz在欧洲的品牌地位;数字机顶盒也在海外打响名气,并逐步建立和完善了全球化的供应链、制造及服务体系,彩电及数字机顶盒在海外市场的营业额均录得新高。

成立于1988年的创维,以研发制造消费类电子,如智能电视、空调、冰箱、洗衣机、显示器件、数字机顶盒、安防监视器、网络通讯、半导体、3C数码、LED照明等产品为主要产业,如今已跻身世界六大彩电品牌。根据国际权威机构测算,其品牌价值在2015年已经达到658.89亿元,2016年更攀升至832.32亿元,位列中国电子企业第十三名。

产品落地,哪怕只是从代工开始

作为一家还不满30岁的年轻企业,创维深耕品牌已有多年。

早在10多年前,创维就向美国和欧盟发达国家市场出口彩电,并一度成为输美彩电大户。2010年,创维全面发力海外,先后在泰国、菲律宾、印度、印尼和澳洲等地成立8家分公司。随着国家“一带一路”战略的实施,创维因时因势,结合自身发展战略整合海外供应链体系,为海外业务提供更多元的服务平台。

2014年9月,创维收购著名家电品牌厦华在南非的子公司;2015年6月,又收购德国老牌高端家电品牌美兹,并借此把触角从北美、亚洲等传统市场扩展到欧洲、非洲和南美等市场。回顾全球家电产业的发展历程,创维集团总裁杨东文表示,家电行业曾经的先驱者——日韩企业都经历过从本土品牌向全球化品牌发展的阶段,而今,到了中国企业大显身手的时候了。

最初进入欧洲市场寻找海外增量的时候,创维也曾步履维艰。对于那时的创维来说,最艰难的选择是究竟该坚守品牌,哪怕出海的脚步慢一点,还是该放下身段,先迈出产品落地的第一步。创维的选择是后者。也正是因为此,已经小有名气的创维选择以代工方式进入。

机会总是留给有准备的人。彼时,欧美经济陷入衰退,让竞争本就异常激烈的当地电视机行业雪上加霜,加上一些知名企业陆续出现决策失误,2014年11月19日,德国知名企业美兹正式申请破产保护。

经过分析,创维认为机会来了,要尽快从品牌、市场、研发、制造、销售等各个层面打上国际品牌烙印,必须果断出手拿下美兹。

创维此举可谓精打细算。在收购前,创维曾与美兹有过1年多的合作,对其产品、业务及人员情况比较熟悉,整合难度相对较小;从技术层面考虑,德国本身就是电视机的发源地之一,而美兹更是具有一流的研发能力,掌握着大量专利技术,拥有全球一流的制造工艺和技术人才,可以帮助创维解决进入欧洲市场的彩电专利问题;在市场层面,凭借美兹拥有的强大渠道,创维可轻松进入德国本土连锁,其堪称“欧洲心脏”的区位优势更可帮助创维品牌辐射影响英国、法国和意大利等邻近欧洲发达国家及北欧、中欧、南欧、北非和中东等市场,创维的全球版图将大幅扩容。

这一思路在2016年德国柏林消费电子展得到了更加充分的阐释。在电子展上,创维首次对外宣布了“智慧未来腾飞战略计划”,提出以技术创新与模式创新并举的方式,围绕智能化、国际化、多元化战略推进业务发展,进军智慧社区、智慧城市等领域。创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝披露的创维彩电8项具体海外战略路径,第一条就是“建设一支强大的海外营销团队,加强海外团队建设”,其他方面则涵盖了品牌、研发、供应链、资本运作等方面。此后,利用海外并购获得的品牌及渠道优势,配合“创维+美兹”双品牌战略,创维仅用1年时间就成功进入法国、比利时、意大利等11个欧洲国家市场,奠定了其在欧洲市场的品牌地位和影响力。

基地落地,哪怕做上几年赔本买卖

步子跨得大,也要走得稳。凭借经营策略上一贯的稳健风格,创维进军国际市场不急不躁,稳扎稳打。随着营销端走出国门节节开花,创维逐步推动生产基地走向世界。

在收购东芝在印尼的彩电工厂后,2016年5月24日,创维东南亚制造基地在印尼揭牌,这是创维首个真正属于自己经营的海外工厂,也是创维在东南亚的制造基地和海外市场供应链枢纽。

此举对创维海外发展意义非凡。东南亚不仅离中国较近,消费习惯也接近中国,是中国企业走向海外的重要“出海口”。东盟10国间互免关税,在印尼建立东南亚供应链基地,生产并销往东盟市场的电视可获得零关税待遇,优化效率成本。同时,印尼还是世界第四大人口大国,人工成本较低,这意味着其加工制造的成本也更具优势。

尽管如此,创维进军东南亚市场却依旧不易,甚至在初期还一度面临亏损。创维海外区域营销总部总经理孙伟中告诉记者,印尼经销商虽多为华人,沟通起来相对容易,但当地市场对于中国品牌的认可度较低,需要重新培育。

垦荒需要时间,更需要成本。本着一步一个脚印扎实落地的风格,创维踏踏实实做产品,挺直腰杆强品牌,这样不骄不躁的坚强终于赢得了市场的认可。

谈及东南亚市场的未来,孙伟中透露,创维计划深耕四大方向:一是在市场布局上,以印尼为据点辐射整个东南亚市场,统一整个供应链;二是在经营策略上,实现产品从中低端向中高端的转型;三是在品牌运营上,尝试“东芝”和“创维”双品牌运作;四是在渠道建设上,进行线上探索以扩大市场份额。

“印尼基地的成功运营、自有品牌的不断发展将带动创维在东南亚及其他市场的发展,以及在供应链、人才培养、产品适应性等方面的历练和储备,这将大大推动创维在新兴市场的供应链搭建。”孙伟中说。

品牌落地,谋求体系化的全球发展

而今,全球制造业的重心不断向中国域外国家迁移,知识产权在制造业产业链中的话语权也日益提升,这些改变使得单纯向海外出口商品的简单国际化思维变得不合时宜了。杨东文告诉记者,正是基于这一认识,创维决心以全新的国际化思维占市场、打品牌、建基地、搞生产,谋求体系化的全球发展。

而今,这一发展思路已初见成效。数据显示,在2016/17财年上半年,创维业务增长迅速,来自海外市场的营业额占总营业额30.9%,较上年增加47.4%。期内彩电产品在海外市场的营业额达45.11亿港币,较上年同期上升46.4%,占海外市场总营业额的72.0%。

在杨东文看来,中国彩电市场处于存量竞争状态,但在东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场仍有很大增量。创维有意将海外市场作为跨越式发展的新增长极,在产品全球化的同时谋求品牌国际化,快速实现海外市场的规模化经营。为此,创维将中近期的彩电目标确定为,2017年海外市场销售1000万台,自主品牌占比30%;2020年实现1500万台,自主品牌占比50%,努力推动创维建成全球电子信息产业领军企业。


原文链接:http://paper.ce.cn/jjrb/html/2017-01/25/content_323831.htm


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